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如何提煉產(chǎn)品核心賣點?
作者:何慕 日期:2008-6-21 字體:[大] [中] [小]
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Q:我們是一家飲品企業(yè),開發(fā)了一種具有保健功能的飲料,其中主要成分取自大自然中的果汁原料,長期飲用,可以強(qiáng)身健體。企業(yè)的設(shè)備全部是進(jìn)口的,整個生產(chǎn)線非常先進(jìn),產(chǎn)品的研發(fā)力量較強(qiáng),該項目獲得省級科技成果金獎。
雖然我們的產(chǎn)品有很多優(yōu)勢,但同樣存在市場上同類產(chǎn)品較多,競爭激烈的現(xiàn)象。請問在這樣的情況下,我們?nèi)绾翁釤挳a(chǎn)品的核心賣點,獲得消費者的青睞?
A:從營銷維度來講,我們將通向產(chǎn)品“暢銷、長銷、高價銷”的路徑分為“硬件”支撐和“軟件”提升:“硬件”主要來自企業(yè)的研發(fā)投入、原料(主、輔料)品控、生產(chǎn)設(shè)備的革新等產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)前的硬性支撐;“軟件”主要指營銷策略組合、產(chǎn)品的定位與核心賣點提煉、品牌的訴求與傳播、產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝、價格誘惑、渠道分銷、終端動銷、促銷推介等產(chǎn)品在市場流通環(huán)節(jié)的軟性提升!坝布笔恰败浶浴钡幕x開前者談后者,就有如空中樓閣。對該飲品企業(yè)來說,“硬件”基礎(chǔ)基本夯實的情況下,想要讓銷量持續(xù)“井噴”,優(yōu)化“軟件”已成破局的務(wù)實之需。
“產(chǎn)品核心賣點”的提煉在產(chǎn)品的“靜銷力”系統(tǒng)塊面中居位前傾、地位獨到,要讓產(chǎn)品真正自己“動銷”起來,很多內(nèi)涵與外延層面的工作必須做好、做到位。
首先,充分了解消費者心聲:給我一個購買的理由。正如該企業(yè)所訴苦的,盡管獲得了省級科技成果金獎,但一投放市場,同質(zhì)化競爭仍無法避免。多數(shù)情況下,壟斷只能是暫時的,在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的今天,你的產(chǎn)品必須有一個優(yōu)于或區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的、足以讓消費者埋單的理由:
——“說你是什么你就是什么”:你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的,重要的是消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么!
——“我說我是什么,你就會認(rèn)為是什么”:把你的產(chǎn)品好處提煉出來,用最直接、生動、富有沖擊力和記憶點的語言加以概況和描述,并通過最有效的途徑傳遞給消費者,讓他們知道、理解、喜愛,并認(rèn)定——“你就是好!”這就是產(chǎn)品核心賣點的提煉。
其次,深諳提煉產(chǎn)品核心賣點的“六大法則”。
第一,確有其實:是否“確有其實”,是商家與騙子的分水嶺,概念(賣點)永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品,必須建立在產(chǎn)品實物基礎(chǔ)上。通常一個產(chǎn)品的賣點不會只有一個,而將哪一點提煉為核心賣點并不取決于產(chǎn)品自身實際功效(或特色)強(qiáng)度排序,也不是由技術(shù)人員確定的,而是按照市場需求排定的(如:偉哥)。但記住,“不實在”是騙子,“太實在”是傻子。
第二,確有其理:消費者在得知你的產(chǎn)品核心賣點時,一般會在口頭或心里追問一句:“憑什么這么說?”這時你必須有充足的說服力,這就是產(chǎn)品核心概念的理論支撐體系。支撐產(chǎn)品核心賣點的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)、記憶和傳播,切記,要用消費者聽得懂的語言去表達(dá)和交流。
第三,確有其市:必須有足夠數(shù)量的受眾(需求者),過分狹小的目標(biāo)市場將會降低產(chǎn)品獲利的空間。如:航空藥、“熊貓”特供煙等。選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。但要記住,雖然市場細(xì)分已成為取勝市場的法寶之一,但細(xì)分的程度需要有一個量化界線。
第四,確有其需:你所訴求的賣點,其市場需求或潛在需求必須是實實在在的,這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”,這會節(jié)省你許多宣教成本;此外,我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在需求,不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風(fēng)險和收益基本是成正比的。當(dāng)然,要切忌想當(dāng)然式的訴求,其害企不淺。
第五,確有其特:你所提煉的核心賣點要盡量優(yōu)于或別于其它同類產(chǎn)品,要有自己的個性、突出自身特點,要巧妙別致、給人以美感,有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習(xí)俗,太過直白和嘩眾取寵均不可取,要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì),可延展、可持續(xù)。
第六,確有其途:你所提煉的核心賣點必須有能夠傳遞給目標(biāo)消費者的途徑,最好是捷徑。傳播必然有代價,但達(dá)到同樣傳播效果,所付出代價的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼,好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的。
最后,要學(xué)會“營銷”你的賣點——做的與說的同樣重要。如果少女只是在閨房里拋眉眼,其可能永遠(yuǎn)嫁不出去。聰明的方法是找出自己的優(yōu)點,貼出告示,來到熱鬧的市口,登上高高的樓閣,然后在云集的人群中挑一個自己最中意的,把繡球拋給他——這就是“營銷”!在許多經(jīng)營者眼里,產(chǎn)品“永遠(yuǎn)是自己的好”,這也許并沒什么錯,但如果認(rèn)為只要是“好產(chǎn)品”就一定有好銷路就大錯而特錯了。存在和讓人知道是不同的概念,許多時候,后者比前者更重要。因為,沒有被目標(biāo)消費者知曉和認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)勢與不存在沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
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