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如何提煉產(chǎn)品核心賣點？
作者：何慕 日期：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]
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Q：我們是一家飲品企業(yè)，開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，長期飲用，可以強(qiáng)身健體。企業(yè)的設(shè)備全部是進(jìn)口的，整個生產(chǎn)線非常先進(jìn)，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強(qiáng)，該項目獲得省級科技成果金獎。
雖然我們的產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但同樣存在市場上同類產(chǎn)品較多，競爭激烈的現(xiàn)象。請問在這樣的情況下，我們?nèi)绾翁釤挳a(chǎn)品的核心賣點，獲得消費者的青睞？
A：從營銷維度來講，我們將通向產(chǎn)品“暢銷、長銷、高價銷”的路徑分為“硬件”支撐和“軟件”提升：“硬件”主要來自企業(yè)的研發(fā)投入、原料（主、輔料）品控、生產(chǎn)設(shè)備的革新等產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)前的硬性支撐；“軟件”主要指營銷策略組合、產(chǎn)品的定位與核心賣點提煉、品牌的訴求與傳播、產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝、價格誘惑、渠道分銷、終端動銷、促銷推介等產(chǎn)品在市場流通環(huán)節(jié)的軟性提升�！坝布笔恰败浶浴钡幕x開前者談后者，就有如空中樓閣。對該飲品企業(yè)來說，“硬件”基礎(chǔ)基本夯實的情況下，想要讓銷量持續(xù)“井噴”，優(yōu)化“軟件”已成破局的務(wù)實之需。
“產(chǎn)品核心賣點”的提煉在產(chǎn)品的“靜銷力”系統(tǒng)塊面中居位前傾、地位獨到，要讓產(chǎn)品真正自己“動銷”起來，很多內(nèi)涵與外延層面的工作必須做好、做到位。
首先，充分了解消費者心聲：給我一個購買的理由。正如該企業(yè)所訴苦的，盡管獲得了省級科技成果金獎，但一投放市場，同質(zhì)化競爭仍無法避免。多數(shù)情況下，壟斷只能是暫時的，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的今天，你的產(chǎn)品必須有一個優(yōu)于或區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的、足以讓消費者埋單的理由：
——“說你是什么你就是什么”：你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，重要的是消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么！
——“我說我是什么，你就會認(rèn)為是什么”：把你的產(chǎn)品好處提煉出來，用最直接、生動、富有沖擊力和記憶點的語言加以概況和描述，并通過最有效的途徑傳遞給消費者，讓他們知道、理解、喜愛，并認(rèn)定——“你就是好！”這就是產(chǎn)品核心賣點的提煉。
其次，深諳提煉產(chǎn)品核心賣點的“六大法則”。
第一，確有其實：是否“確有其實”，是商家與騙子的分水嶺，概念（賣點）永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品，必須建立在產(chǎn)品實物基礎(chǔ)上。通常一個產(chǎn)品的賣點不會只有一個，而將哪一點提煉為核心賣點并不取決于產(chǎn)品自身實際功效（或特色）強(qiáng)度排序，也不是由技術(shù)人員確定的，而是按照市場需求排定的（如：偉哥）。但記住，“不實在”是騙子，“太實在”是傻子。
第二，確有其理：消費者在得知你的產(chǎn)品核心賣點時，一般會在口頭或心里追問一句：“憑什么這么說？”這時你必須有充足的說服力，這就是產(chǎn)品核心概念的理論支撐體系。支撐產(chǎn)品核心賣點的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)、記憶和傳播，切記，要用消費者聽得懂的語言去表達(dá)和交流。
第三，確有其市：必須有足夠數(shù)量的受眾（需求者），過分狹小的目標(biāo)市場將會降低產(chǎn)品獲利的空間。如：航空藥、“熊貓”特供煙等。選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。但要記住，雖然市場細(xì)分已成為取勝市場的法寶之一，但細(xì)分的程度需要有一個量化界線。
第四，確有其需：你所訴求的賣點，其市場需求或潛在需求必須是實實在在的，這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”，這會節(jié)省你許多宣教成本；此外，我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在需求，不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風(fēng)險和收益基本是成正比的。當(dāng)然，要切忌想當(dāng)然式的訴求，其害企不淺。
第五，確有其特：你所提煉的核心賣點要盡量優(yōu)于或別于其它同類產(chǎn)品，要有自己的個性、突出自身特點，要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習(xí)俗，太過直白和嘩眾取寵均不可取，要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì)，可延展、可持續(xù)。
第六，確有其途：你所提煉的核心賣點必須有能夠傳遞給目標(biāo)消費者的途徑，最好是捷徑。傳播必然有代價，但達(dá)到同樣傳播效果，所付出代價的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼，好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的。
最后，要學(xué)會“營銷”你的賣點——做的與說的同樣重要。如果少女只是在閨房里拋眉眼，其可能永遠(yuǎn)嫁不出去。聰明的方法是找出自己的優(yōu)點，貼出告示，來到熱鬧的市口，登上高高的樓閣，然后在云集的人群中挑一個自己最中意的，把繡球拋給他——這就是“營銷”！在許多經(jīng)營者眼里，產(chǎn)品“永遠(yuǎn)是自己的好”，這也許并沒什么錯，但如果認(rèn)為只要是“好產(chǎn)品”就一定有好銷路就大錯而特錯了。存在和讓人知道是不同的概念，許多時候，后者比前者更重要。因為，沒有被目標(biāo)消費者知曉和認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)勢與不存在沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
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